外包太火了，有空整理下思路，谈谈我对操蛋外包的看法。

一、代运营目前之现状：表面繁荣，不容乐观

电子商务外包不是个新鲜事，目前很多传统企业选择与专业电商代运营公司合作，从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险。而代运营公司凭借专业经验和人才团队、以及积累的前端渠道或公关资源，在品牌商和网络市场之间，搭建了一条绿色通道，实现了“物畅其流”，让品牌商和它的忠诚顾客，在网络平台上，实现“牛郎和织女”的畅通约会，让顾客减少了在茫茫网络中搜寻该品牌商品的时间成本和伪劣风险，并且享受到更规范的服务。从这个意义来讲，代运营这个行业，是有其一定的存在价值的。

阳春白雪，孤家寡人，不如下里巴人，传统企业在纷纷放弃了好看不中用的独立官网之后，纷纷投奔淘宝网，在淘宝的天猫商城入驻，成立所谓的品牌旗舰店，针对不争气的官网，则是掩耳盗铃、自欺欺人的解释说：“官网做品牌形象，淘宝做交易量”云云。其实官网的流量往往每天不到100个访问量，品牌形象彻底成了长草的死名片。

但是，入驻淘宝天猫之后，才发现“人在江湖，身不由己，在罗马，就得按照罗马人的方式活”。传统企业入驻之后才发现，需要耗费大量的时间来学习淘宝规则，比如自然搜索排名的规则、聚划算报名的潜规则、淘宝客的技巧、直通车投放的秘诀……学习了几个月之后，刚感觉有所获，却很快悲催的发现，自己作为堂堂的顶尖品牌商，所了解的淘宝规则和知识，还不如一个初中毕业在淘宝混了好几年的草根牛逼！

在弄清楚了淘宝运作的规则之后，向老板报告计划和请示预算，也是困难重重，因为你学到的淘宝语言，老板听不懂，你如果不是翻译和沟通的高手，你很快就会被50多岁的老板认为你在语无伦次，比如你说：“本月预算10万，直通车3万，钻石展位5万，淘宝免费试用预算2万…”，你能把这些定义和预算和投入产出比解释清楚，需要1天的时间，而老板可能已经没有耐心了。

所以，在传统企业内部运作电子商务，往往都是铩羽而归、腹死胎中，心之力不够强大的电子商务经理，基本都是来去匆匆，没有几个可以淡定地常驻久留的。

所以，才会出现传统企业索性将电子商务交给外包公司的原因。但是代运营商也不是省油的灯，这个行业在迅速的学习中，积累了自己的生存之道，虽然很难用精准的语言来说明，但潜台词也许可以是：避重就轻、太极博弈、浑水摸鱼。

什么叫避重就轻？

对于目前很多代运营公司来说，随着时间的推移和试错成本的积累，越来越了解传统企业老板的微妙心态，从而在谈判中，绝对不会“哪壶不开提哪壶”，而是会顺藤摸瓜、顺势而为，尽说传统企业喜欢听的，尽量避免传统企业忌讳的，在传统企业的“舒适心里范围”之内，获取代运营商最大利益和最低风险，这就是避重就轻。比如说，代运营商告诉品牌商，前期6个月是电子商务冲锋的攸关时期、生死之地，一切必须以交易量为王，并且从战略高度给予充分支持，备足几百万的货和100万的广告费等等，其实代运营商本质上就是想确保先赚6个月而已，至于6个月之后提出什么新的战略方向，到时候再说。没有坚实的信任基础，任何合作都是避重就轻的，说白了就是不会真正为对方着想！

什么是太极博弈？

这是一种生存的方式，因为代运营商和品牌商合作之后，感觉就是品牌商的一个嫔妃，什么时候品牌商下逐客令，都不知道，所以代运营商自然有“朝不保夕”的不安全感。针对这种不平衡的博弈，代运营商只能玩太极，尽量稳住自己的地位，而总结下来，最佳的平衡点就是“嚼之无味、弃之可惜”。为何这么说？因为代运营商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代运营商做得太好了，品牌商眼红也会收回，或者提出更严苛的条件，所以，最好的状态就是不死不活，品牌商觉得收回和不收回都无所谓的寡味胶着状态，比如每个月20-50万，而代运营商还能细水长流赚钱，如果有10个牌子，每个月总计流水可以走200~500万。这就是太极博弈的均衡点，而这个均衡点，对单个品牌商来说，是事与愿违的！

什么叫浑水摸鱼？

乱世总是出英雄的，电子商务发展目前还处在春秋战国向秦朝过渡的期间，而夹在其中的代运营行业，可能连春秋战国还没到，目前从事代运营的企业就有几千家！连做房地产的公司，都开始转而做代运营了，如此纷乱，只能说大家都想浑水摸鱼吧！

为何说浑水摸鱼？因为任何实体品牌商，只要有知名度，就必定有网络购物的潜在需求，知名度越大，网络的势能就越大，网络价值就越容易被低估。没有触网的传统品牌，其网络潜力就像一个高海拔的蓄水池，一旦凿开，高势能的水汹涌而出，流水就是利润，谁不想要？

如果要评估品牌商的网络势能，可以在淘宝关键词里面输入品牌名称，看看每天有多少人搜索此品牌词汇，然后乘以5%的转化率，再乘以这个品牌所属行业的平均客单价，就是交易额的潜力。有时候代运营公司也是个基金公司，用数据去判断哪些品牌被高估、哪些被低估，从而抛弃高估的，引进低估的。

但是代运营商有没有想过？你80%的交易额，其实就是品牌商实体积累多年的知名度资产，也许不是你带来的，而是品牌商本来就有的家底，只不过被转移了。

二、不要让本应健康的代运营，成为分赃大会

机制不健全，寻租就容易出现；市场信息不对称，道德风险和逆向选择就会出头；传统企业对电子商务认识不深刻，就容易出现劣币驱除良币。此三大罪。

其一：寻租+弹冠相庆：

某品牌在实体每年10个亿，那么网络每年至少就是5000万，代运营的毛利估计几百万，这块肥肉鹿死谁手？有利润，必然有寻租，这牌桌上的几个主要局中人(Major Players)，这里自不消说，但寻租是不可避免的，这个大家都懂的。

其二：逆向选择：

品牌商希望做利润，代运营商却带来低毛利的交易额；品牌商希望做高价，代运营商却拼命希望低价出货；品牌商希望做形象，代运营商却带来牛皮癣一样的促销广告……代运营商往往短视，而品牌商的DNA注定必须远视，这个矛盾就容易出现逆向选择，代运营商往往就是“不听话”，所以虽然貌似情人关系，但其实却同床异梦，大家的算盘打的不一样。

其三：劣币驱除良币：

代运营商的本质是什么？这个概念模糊，才导致传统企业对代运营商认识不清。

其实，代运营商的本质应该是“智能型的咨询和服务公司”，而不是规模庞大的变相的网络代理商，代运营商有庞大的仓储物流体系也好、有几百号的客服也好，这些都没用！电子商务并不缺乏专业的公司，物流、仓储、客服、技术、美工等都可以外包，但是只有一样不能外包，那就是“大脑”！这些专业的物流和客服等，只是乐谱中的“哆来咪发…”，传统企业缺乏的不是这些乐谱，而是缺乏能编写最适合你这个品牌的曲子的作曲人！所以传统企业寻找大型的知名的代运营商，结果往往事与愿违，做不起来。而真正可以帮助这些企业的代运营商，传统企业却看不上眼，此谓之劣币驱除良币。

在概念模糊、市场不规范的前提之下，大的品牌商就各自被大型代运营商所瓜分，就像打牌似的，各自都手握值钱的期货，平日找渠道销货，等待双11等大型活动再赚一笔，旱涝保收，衣食无忧。

三、代运营商的几大困惑和悖论？

找代运营商和结婚一样，需要靠缘分，其实大型的代运营商，更是需要承担更大的行业责任，厘清行业的准则与判断标准，从而给予企业真正更好的代运营的服务。而对传统企业来说，也需要更多维度去判断和选择，确保找到更加靠谱的合作伙伴。

大型代运营商面临的外包悖论和如何破局？

1、做交易额容易，做利润难

交易量要起来，并不难，只要看看唯品会（VIPSHOP）的交易增长速度，就可见一斑。随便从品牌商那里拿一些实体畅销的商品，在网络上做一个限量的促销活动，交易额哗啦啦就来了，但是要做到高毛利，就很难！为何？因为如果始终抱着销货的思路，不去努力做溢价的营销积累，你就没有资格要求卖出高价。品牌商从实体进入电子商务，就像河豚从江水进入海洋，不能继续按照河豚的方式活着，必须变成鲨鱼，才能适应海洋的环境！

所以，任何品牌商进入互联网，都必须重新定位和审视自己，而不是直接“Pia~Pia”的拍好商品图片，搬到网络，就开工，如此一来，只能说是做了个傻瓜照相机的“镜像”，没有任何附加值可言，做溢价和利润自然很难！

2、做短期量容易，做长期难

合作有时候像谈恋爱，新鲜期就是3个月。合作伊始，百废待兴，双方都是激情澎湃，代运营公司的墙壁上也是张贴“欢迎某某品牌入驻！”的条幅，好不气派！然后代运营公司通过自己的渠道、或者自己垫资，试运行3个月，大家都拭目以待。

一旦做的不好不高，则问题就会凸显，代运营公司很可能就会冷落这个品牌。

当然，短期内出点量，给品牌商信心是很容易做到的，但是品牌商需要谨记：前期交易额猛升，不说明任何东西，持续健康稳定并且具有上涨趋势的交易额和利润流，才是王道！千万不要被几天的聚划算或者某个促销活动给欺骗了。

3、做搬运工容易，做增量难

品牌商实体的交易额，平均3~5%被转移到了网络，这是品牌商必须被动面对和接受的顾客大转移。因为自己实体的忠诚用户都跑到网络上去搜索和购买自己的东西，品牌商当然需要投入精力去好好接待照顾他们，而不至于老是让经销商的杂货铺去低价倾销自己的品牌货，不仅有损品牌形象，而且还扰乱价格体系。所以传统品牌需要专业有素质的网络搬运工。

但是，代运营商往往只是做好了搬运工，但绝大部分做不好增量！为何？因为做好搬运工相对容易，要做到增量，那可是技术含量相当高的事情了，非普通人能够做到！

吸引新顾客的成本是老顾客的几十倍，没有几个代运营公司敢去承担这个风险，即使拿到品牌商提供的广告，也是烫手山芋，淘宝广告投入的平均ROI不到1:2，有几个代运营公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到，怎么盈利？

4、做走货容易，做品牌难

很遗憾的发现：电子商务发展了十几年，针对如何做网络品牌的答案，还处在幼稚园的水平！目前几个电商大佬，除了凡客还有点品牌商的痕迹，其他的几个平台，哪个不是“低价+便利”的简单组合？只是规模谁小谁大的风起云涌而已。

谈到品牌，就像从万马奔腾的热闹平原，突然来到高处不胜寒的华山顶，没有几个人可以告诉你：网络品牌应该如何做！而真正可以告诉你如何做的，绝对不是那些代运营商！现在大家做搬运工赚钱都来不及，谁还有心思去剑走偏锋，给品牌商去做品牌的事情？

5、做单渠道容易，做全网难

互联网无处不在，除了淘宝商城，还有淘宝分销、京东、当当、卓越等等，甚至包括邮购和电视购物等等非店铺的渠道形态。所以，做好淘宝旗舰店也许是第一步，而要做好全网的渠道搭建和拓展，才更考验代运营商的能力。

除了代运营商自己的能力乏善可陈之外，品牌商固有的风险考虑，也是阻止代运营商发展全网的重要因素。

其一：品牌商给的弹药支持不够，主要是供应链的货源、备货、交货速度、账期、折扣等硬性的条件，往往让代运营商裹足不前，好不容易冲锋了几步，又马上跌倒；

其二：所谓“飞鸟尽良弓藏”，代运营商很担心自己辛辛苦苦搭建的网络渠道，到时候被品牌商全盘给端了；或者品牌商也不愿意，面对汪洋大海一样的庞大网络市场，全部由代运营商这一个出口来把控。

于是，代运营商和品牌商在全网战略面前，很难肝胆相照，能走百米，走不到千米。

四、传统企业寻求外包的良言建议

如果传统企业对电子商务无欲无求，只是把电子商务当成一个可有可无的下水道，那么我下面的建议，可以不看，继续走下水道的路子，其实也无可厚非。如果针对电子商务还希望有所作为，那么在寻求外包的时候，下面的建议可以当成参考。

不管是内部做，还是外部做，都不重要，重要的是：人！这个人不是普通的专业人才，而是可以与老板进行战略对答的资深营销人士或专业团队，此人既懂网络，也懂实体，更关键的是，要懂商务和营销，因为：电子商务，归根到底，是个商务和营销问题，不是技术和运营问题！

也许传统企业需要的是风清扬这样的高人来统筹帷幄，布局电商大盘和规划，其他需要专才的岗位可以按照沟通好的部署来招聘和培训即可，该内部做的内部做，该外发的就外发，电商就可以跑动起来。我没有刻意戏剧化，但是传统品牌确实需要缘分才能遇到这样的高人。而不至于交给一个貌似规模很强大的代运营公司，但最后发现这个公司原来外强中干，硬性的运营设施和能力强大，但是软实力（诸如战略部署、分析和营销策划能力）却很弱，最后还是帮不了你的。

我们常常会遇到一些网络的技术问题，比如：如何做美编和切图、如何装修店铺、如何上传和下架商品、如何管理进销存软件系统、如何操作直通车或钻石展位等，这些都是纸老虎的小问题，不是传统企业鸿沟，而是传统企业自己把电子商务想复杂了而已。再说，上述的都只是“术”，而做好电商靠的是“道”，道高于术，因此，深谙营销的人，才能真正掌舵电子商务，而不是舍本逐末，去请教那些有网络雕虫小技之人。

有些代运营公司喜欢说：“传统企业不懂电子商务，所以需要外包！”，这种说法是有点不知天高地厚的，电子商务根本就不难，与实体营销相比，只是外在形式变化了而已，内在的DNA规律并没有发生本质的改变。传统企业可以实现每年几十个亿，难道连电子商务都不懂？只是我们电商人虚张声势和自欺欺人的障眼法罢了！

传统企业要做电子商务，要解决很多大是大非的战略问题，比如：

电子商务的战略定位是什么？企业的商品，是否天生就适合网络销售？如果不适合，是否需要经过电子商务化的改造？供应量和生产设备流程是否需要柔性改造？企业进军电子商务，是否充分了解自己所在行业的网络竞争情况？是否充分了解网络顾客？在分析这些问题的基础上，是否可以找准自己的网络品牌定位？品牌定位之后，商品的策略是什么？品牌的视觉形象和策划是什么？企业的年度销售金额是多少？预计投入多少预算？年度的利润期望如何？……

有了如上的问题回答，才能进入执行层面，将目标分解为任务和岗位，从而才有了专才的招聘和培训等事情，所以思考在先，执行在后，而不是一股脑儿签订协议，就全盘交给代运营公司去打理，自己坐观其变。事实上，品牌公司即使外包，也从来不会置身事外，而是需要时刻卷入其中，只不过与代运营商的分工不同而已。

另外，如上的问题，明明白白就是需要专业咨询公司来回答的！互联网发展太快，咨询也许没有跟上，不然互联网也需要有一个麦肯锡才对。

所以，传统企业在寻求外包商的时候，千万不要想到这是一劳永逸的事情，没有任何灵丹妙药是可以让企业在网络上一夜暴富的，事实上，任何企业的电子商务都是一个试错的过程，只不过有了靠谱的战略伙伴，错误可以更少，起步可以更高而已。

最后，我觉得传统企业缺少的不是“术”，而是缺少得“道”高人，能够深刻洞悉企业的市场和商品，并且因地制宜，将互联网的生命力，嫁接到实体这颗老藤木上，从而焕发出新的生命力，如果能够找到这个大方向和道道，其他的所谓术，都不足以成为问题。所以，请不要再相信表面光鲜的代运营商，用心去体会吧，不要只是用眼睛。

五、外包行业的未来发展趋势

常常听到这样的言论：电商外包顶多再玩2-3年。

Oh my God! 原来我们自己都认为这是在玩票？传统企业看到这样的论调，情何以堪！这么没有责任心的话语，居然说得出口，不用心的企业，谈何长存？

外包今后发展，我个人认为永远不会消亡！细细道来。

做个比喻，一杯浑浊的水，摇晃的时候，模糊不堪，良莠不齐，但是沉静下来的时候，就会分层，轻的往上走，重的往下沉，而不是轻重不分，最轻的是资讯类，最重的是运营类，今后会互相划分，不会继续出现体育生去做脑力生的事，或者强迫脑力生去做体力。

一类是咨询类的公司，核心竞争力是知识和智能，为企业点明电商战略或提供数据；

一类是渠道类的公司，核心竞争力是渠道和资金链，敢压货，有路子，类似礼品商；

一类是运营类的公司，核心竞争力是仓储、客服、物流的集约化、低成本和规模效益；

在所谓的经济学里面，外包是永远存在的，只要有相对比较优势和互补的潜力，外包就不会消亡。没有任何企业天生就知道电商的机妙之道，也不是所有企业都愿意花几千万去投资仓储和物流体系，外包不是瞎折腾，而是顺势而为。

现在还是处于有点乱套的阶段，比如，运营类的代运营商，有时候必须硬着头皮去回答传统企业的电商战略和部署问题等等，而自己内部都是一群客服和物流，顶多加几个美工和销售人员，无力回答这样的问题。其实都是没有搞清楚自己的定位，或者是传统企业也是病急乱投医，找错了对象。其实，传统企业的外包没有灵丹妙药，只有：

50%靠自己，50%靠外包，不可能100%外包，自己家的娃自己最了解；其次，外包不见得只有一个，而是可以整合各种自己缺少而外包强大的资源，为我所用；再次，总部也需要电商的灵魂人物，而不只是几个对口的小女生，总部需要与外包商深度和精诚合作，总部高层也需要卷入，而不只是执行层面的配合；最后，电商外包需要理清更合理的合作关系，如果只是做搬运工的，那么就按照仓储和发单的计算方式核算报酬（比如发送1单5元钱，包含人工仓储和耗材），只有增量的部分才有提成（比如实体规模10亿元，那么年度电商金额没有超过5%的，也就是5000万的，就没有提成，只有托管费，只有超过5000万的，才考虑提成等等）。